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现场 | 罗臻毓:“网红时代”下的来福士秘籍

2017-07-04 17:36 来源:观点地产网 作者:和讯编辑 编辑:合肥网_HDnews 人气:

  网红店对人流的吸纳和带动力都显示其背后潜藏的消费市场规模不可小觑,这无疑正是商业购物中心最需要的。

  观点地产网 最近有一份研究报告分析指出,去年国内年轻人人均收入为6726元/月,其中还有53%月收入在8500元以上,月均收支比为3:2,且娱乐、餐饮、购物等占据着其日常消费支出的大头,让他们毫无悬念地成为商业领域消费转型的重要推动力量。

  在消费主流年轻化的今天,找准年轻人的消费习惯和行为已成为众多定位快时尚商业购物中心的必修课,其中也包括来自新加坡的凯德集团。

  6月30日,长宁、杭州(楼盘)、深圳(楼盘)三地来福士项目同时盛大开业五年前曾为深圳来福士项目主持开工典礼的凯德集团中国区首席执行官罗臻毓,这次也专程到深圳来福士项目现场并接受媒体的采访。

  观点地产新媒体发现,相比其他商业购物中心项目,凯德这三个来福士项目引入的服饰、餐饮品牌里,出现了不少近期备受年轻人关注的“网红店”。

  为了满足个性化消费需求,凯德选择了时下最热门的“网红经济”作为它们的打开方式。

  被问及为何在来福士里有这样的业态安排,罗臻毓反问道,即便不是网红店,如果能带来人流,为什么不呢?网红店有它存在的经济理由。

  定位时尚、年轻化的来福士产品系,业态一直跟随着年轻人的消费需求做出改变,网红店对人流的吸纳和带动力都显示其背后潜藏的消费市场规模不可小觑,这无疑正是商业购物中心最需要的。

  来福士的客人

  “你们可以先拍个照发朋友圈。”服务员端上来一盘冰镇着还长在木头上的鲜嫩蘑菇,在把菌盖剪下来放到炉上烤之前,询问旁边的食客要不要拍照。

  几位二十来岁的女生惊呼“这个好特别”,纷纷拿起手机拍了几张照片。

  这是深圳来福士二楼一家网红餐饮店里的一幕,恰逢周五,晚上下班之后,来福士里的人流越来越多。

  这些人群里,大多数是三三两两的年轻人。据项目负责人介绍,与许多购物中心偏重的儿童、亲子业态不同,深圳来福士服饰、餐饮、零售、娱乐休闲等所有业态,都是以年轻人为主要客群。

  处在商业氛围浓厚同时竞争十分激烈的深圳南山区,来福士这一更细化的市场定位,虽然让目标客群变窄,却也获得了差异化突围的效果。

  年轻人群体里越来越受关注的网红店则呈现出了最明显的吸引人流效果,“他们来,能带动一定的人流”,同一天正式开业的上海(楼盘)长宁和杭州两家来福士项目也是同样的定位和策略。

  罗臻毓表示,上海及杭州两家来福士引进了某网红奶茶在上海、杭州的第一家店,借助其网红“体质”,来福士的宣传和推广效益也得到了提升,人流量迅速增长。在深圳来福士,该门店也是同层商铺中平方米收益最高的一个。

  不过,凯德对网红店也并非照单全收,毕竟在购物中心里,需要的是能延续经营,实现长期效益的品牌,“要确保产品和运作能力,有一个完整的体系,而不是爆红两天。”

  商业项目之间竞争最直接的是客户争夺,但把人流吸引过来之后,如何增加客户黏性才是决定最终胜负的关键。

  为此,凯德也在利用科技界的“网红”对项目的产品和服务进行升级,最新开业的长宁、杭州、深圳来福士项目,便是凯德的“第二代综合体代表”。

  除项目体量比以往的更大,涵盖的业态更多,硬件设施改进,罗臻毓表示,项目的智能化物业管理系统和客户服务、体验感方面都有了一定的提升。

  例如商场里提供的无线网络能精确获取客户消费行为和习惯的大数据,从而帮助凯德建立更有针对性的推送信息、店铺安排等,提升整体的效益。

  凯德旗下的“凯德星”平台,除了建立与客户的直接沟通渠道,也提供给客户其他的增值服务,包括找停车位、租共享单车等,“通过这些减少客户来商场的不便之处,同时提升体验感。”

  而且,凯德星也已经将凯德旗下国内的商场、写字楼、服务公寓和住宅项目跨业态打通,使得写字楼白领办公、商场购物、公寓租户之间的行为和消费互相接通。

  罗臻毓强调,深圳来福士项目实际是一个综合体项目,除了购物中心部分,旁边还有写字楼、公寓,如何增加个业态之间的关联度,突显综合体的实际效益,将客户工作、生活、购物等行为结合,相互带动,这将是凯德未来的一个方向。

  去年凯德之所以将来福士的品牌从“城中之城”改为“乐享其城”,正是代表了这样的转变。

  据观点地产新媒体了解,计划2019年开业的重庆(楼盘)来福士项目体量达到112万平方米以上,包含了大量的住宅、办公楼,以及酒店、服务公寓、商场等,将会是凯德综合体业态联动构想的落地项目之一。

  “重庆来福士给予我更大的机会做一个真正的综合体生态圈。”

  综合体战略

  罗臻毓透露,未来凯德的战略布局更注重旧区改造类型,囊括商业、住宅等不同类型的业态,且需要长期持有的片区大体量综合项目,因为这样项目的整体投资回报及资产增值效益更高,竞争对手也更少。

  例如深圳来福士项目,商业购物中心、国际甲级写字楼及服务公寓部分长期持有,其余的写字楼和公寓则选择租或散售。

  “有一个来福士,旁边的楼基本不愁卖,以前只盖来福士,笑的是旁边的地主,不是我自己。”如果凯德自己做综合体项目,也可以获得来福士带来的资产增值效益。

  目前,凯德已有意在广州(楼盘)及武汉(楼盘)等城市寻找类似的项目,只是广州却一直没有找到土地与价格均合适的项目。

  至于已有一个来福士项目的深圳,罗臻毓亦表示“已经很努力在寻找更多的机会”,并称未来深圳不止做一个商业项目。

  事实上,1994年便进入中国的凯德扩张步伐一直不算快,加上在建的项目,目前12个一二线城市布局的综合体项目为23个,如今不仅积极寻求扩张,还集中推出多个新项目,似乎风格大变。

  观点地产新媒体获悉,除了6月30日三大来福士项目集中开业,凯德在武汉的凯德·西城也在4月全面开业,下半年上海、苏州(楼盘)还有两个项目也将入市,今年凯德共计有6个综合体项目推出市场,是新开业综合体最多的一年。

  “这意味着凯德在中国的发展正提速?”罗臻毓接受采访时,现场媒体抛出来的第一个问题便是这个。

  罗臻毓却表示:“三年多前,随着凯德中国区的人事架构调整,战略布局也随之改变,这些项目只是刚好在几年的筹备后进入了实际运营阶段,并不代表凯德的发展提速。”

  在凯德的布局策略中,继续发展扩张是必然的,却不是急需的。因为项目多是基金运作,凯德更希望能通过资产优化来提高项目的回报率。

  “如果资产给予我们更好的回报,我们会收购、扩展,把它建起来,在获得了一定的资产回报时,也会考虑出售。”

  就在6月1日,凯德曾宣布,以26.4亿元的价格完成收购上海杨浦区国正中心项目,包括三座办公楼及配套的商业裙楼。同时,将其同在上海的凯科国际大厦100%权益以15.6亿的价格出让。

  罗臻毓解释道,出于资产回报及城市网络点布局效益的考虑,凯德一直在进行资产优化,收购未来升值空间大、回报率高的项目;如果旗下项目有被收购的机会,且出售比运营能获得更高回报的话,也会考虑出让。

  至于投资回报率,观点地产新媒体了解到,凯德在国内有10个商场均打包放在了新加坡的信托中,整体回报率在7%以上。

  目前新开的三大来福士项目也捆绑了基金进行运作,但罗臻毓坦言,刚开业的第一年,回报率都是很低的,因为开业前需要投入的费用太多,租金收入却要延后。

  “一轮大概三年,至少要到第二轮的翻滚之后,一般综合体或商场进入稳定期,基本的回报率就会在5%-6%以上。”

  罗臻毓表示,基金投资者更注重8-10年期的综合回报,如果以租金收益加上物业的资产增值,一般6年之后,项目的整体回报率就可以在双位数以上了。

(责任编辑: HN666)

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